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销售额首破百亿,欧派家居离千亿市值还有多远? | 公司调研

发布日期:2018-06-21 16:24:41浏览次数:56387

公司:欧派集团股份有限公司

成立时间:19947

?#35789;?#20154;:姚良松

网站:www.oppein.com

行业:定制家

团队规模:15439(截至2016年)

 

 

2017年,A股迎来了欧派家居、尚品宅配等多家百亿级市值的定制家公司,逐步形成头部效应。同?#20445;?#22312;消费升级和行业红利的助推下,大部分公司取得了亮眼的业绩。

作为定制家行业的龙头企业,市值超600亿的欧派家居仍然保?#33267;?#36739;为强劲的增长势头。20181月底,欧派家居发布了2017年年度业绩预增公告,预计2017年实现营?#20979;?#20837;95-99亿元,同?#20173;?#38271;33-39%。?#36865;猓?#27431;派家居的销售额(含税)预计在113亿元左右,成为家居行业首家销售额破百亿的公司。


从橱柜到多品类的定制家具龙头

 

公司大事件

1994

公司前身广州市?#21040;?#21416;房设备成立

1997

公司更名为广州欧派厨柜企业有限公司

2003

增加整体卫浴业务

2005

增加整体衣柜业务

2010

增加定制木门业务

2015

开启大家居战略

成立第二品牌欧铂丽

2017

A股上市,股票代码603833

欧派家居(以下简称欧派)成立于1994年,前身是?#21040;?#21416;房设备有限公司,是国内最早引进整体橱柜概念的生产制造企业,凭借?#30830;?#20248;势及良好运营能力,一直保持着整体橱柜行业的领先地位。此后,欧派陆续开拓了卫浴、衣柜、木门等新品类;2011年开始规划大家居战略,2015年正式启动。

在此过程中,欧派的营收从2011年的22亿元增长到2016年的71亿元,年复合增速达26%20173月,欧派登陆A股(股票代码:603833),并于12月入选沪深300指数。


图:欧派业务流程图

生产方面,欧派依托布局在全国的四大生产基地,结合OEM模式,实现多品类定制家的规模化生产。在销售渠道上,欧派主要依靠庞大?#26408;?#38144;商门店触达?#22836;?#21153;客户,只有少量直营店。官网和天猫旗舰店等电商渠道,将线上客户导流至线下门店。?#36865;猓?#27431;派还有少量开发商大宗业务和海外出口业务。

2003年开始,欧派在整体橱柜的基础上,开拓了整体卫浴、整体衣柜、定制木门等产品。这些品类都用于满足消费者的全屋家需求,并且符合大规模定制的生产条件,具备较强的关联性和可扩展?#28020;?#30446;前,在欧派的营收中,橱柜占比已经低于60%,衣柜成为第二大营收来?#30784;?#22810;品类扩张驱动了销售额的快速增长,?#39184;?#23637;了欧派整体的增长天花板。

图:欧派2014-2017H1主营业务收入构成    数据来源:公司年报

中国拥有万亿规模的家居市场,却尚未诞生千亿市值的家居企业,其中供应链、渠?#31726;?#21697;牌是核心门槛。对于欧派而言,未来的增长空间主要关注供应链端的产能和生产效?#30465;?#38144;售端的渠?#31726;?#21697;牌,以及客单价和毛利的提升空间。

四大基地稳定产能

可靠的产能是保证销售的前提。在生产端,欧派积累了成熟的大规模定制化生产和交付能力。从历史数据来看,欧派近几年的产能利用?#22987;?#20135;销量?#23478;?#30452;处于高位。在消费者先下单再定制化生产的模式下,欧派的产销?#23460;?#30452;保持在接近100%

 

整体橱柜

整体衣柜

整体卫浴

定制木门

2014

2015

2016

2014

2015

2016

2014

2015

2016

2014

2015

2016

产能(万)

35

40

50

32

45

73

7.2

9

12

7

9.5

15

产能利用率

96%

100%

93%

96%

95%

90%

98%

97%

90%

104%

97%

92%

产销率

101%

99%

98%

98%

99%

100%

99%

100%

100%

99%

100%

98%

表:2014-2016年欧派产销情况 数据来源:年报

产能利用?#23460;?#30452;处于高位,?#29615;?#38754;体现了较强的产能规划和?#35270;?#33021;力,另?#29615;?#38754;也意味着产能总体趋紧,未?#21019;?#22312;一定的产能不足风险。为保证未来销量,欧派还需?#20013;?#25193;大产能。

生产基地的扩张是增加产能最直接的方式。据招股?#24471;?#20070;披露,欧派上市?#25216;?#30340;20亿元中超过80%用于广州、天津、无锡整体家居生产基地扩张,预计橱柜、衣柜、木门年产能?#30452;?#22686;至80万、108万、75万套。2017年,欧派再次新增成?#24524;?#20135;基地,同时开始筹划建设第五个生产基地。

分布在不同区域几大基地的建设完成,不仅意味着欧派已经完成全国的生产布局,大幅度提升产能;同?#20445;?#32553;短了生产端与消费端?#26408;?#31163;,提升了欧派在全国的产品交付能力。

渠?#31726;?#21697;牌优势构筑坚固壁垒

家居消费高客单价、重体验的属性决定了线下门店是主要销售渠道,大部分家居企业都会通过经销商完?#19978;?#19979;渠道的覆盖,欧派也是如此,并且欧派的收入结构中经销商专卖店销售收入占比超过85%

图:四类渠道营收占比情况  数据来源:年报

线下渠道,门店数量直接决定了渠道覆盖广度和深?#21462;?#25130;至2017年上半年,欧派各品类经销商门店数量已经超过5000家,远超同行业其他公司。其中业务积累时间最长的橱柜业务优势最为明显,超过两千家橱柜门店,已基本完成对目标市场的城市覆盖以及三四线城市的渠道下沉,并为欧派其他品类的招商奠定?#24605;?#23454;的基础。未来,欧派在衣柜等品类的渠?#35272;┱派弦步?#27839;用橱柜的发展路径。

 

整体橱柜

整体衣柜

全屋定制

 

欧派

?#26223;?#32929;份

金牌橱柜

欧派

索菲亚

?#32654;?#23458;

欧派

尚品宅配

门店数量

2088

1146

1000

1394

1900

1174

209

900

表:部分家居上市公司门店数量(截至2016年底)  数据来源:年报

庞大的线下门店网络除了获客以外,也直接充当了欧派的品牌推广媒介。?#36865;猓?#26126;星代?#28020;?#23186;体推广等方式也是欧派品牌宣传重要手段,欧派每年的广告投放的营收占比在4%左右,与衣柜领头者索菲亚水平相?#20445;?#20294;从绝对值上来看,接近索菲亚两倍,优势明?#28020;?#38543;着第二品牌欧铂丽、大家居概念等推出,短期内预计欧派在广告方面的投放力度只增不减。

 

2014

2015

2016

2017H1

广告投放(万元)

18,856.21

25,387.88

31,195.27

16,437.55

营收占比

3.97%

4.53%

4.37%

4.24%

索菲亚广告投放(万元)

9,861.16

13,402.52

15,194.50

8,580.96

索菲亚广告投放占比

4.18%

4.19%

3.35%

3.45%

表:欧派2014-2017H1广告投放情况   数据来源:年报

多元化战略推动渠道增长,提升客单价

欧派现有的渠道规模已经居于领先地位,但优势主要体现在橱柜业务上,新市场的开拓依旧存在机会。

 

欧派橱柜

欧铂丽

衣柜

卫浴

木门

墙饰

合计

2016

2088

1394

353

578

297

4710

2017H1

2125

694

1765

449

568

325

5926

表:近两年经销商门店数量    数据来源:公司年报

欧派的渠道开拓主要采取两种方式:

一、成熟的橱柜业务线上,2016年推出欧铂丽品牌,价格低于欧派橱柜20-30%,覆盖了不同层次的用户,开拓了新市场。根据招股?#24471;?#20070;,欧派计划在2019年欧铂丽门店达到1200家的目标,近两年有望保持30%以上的增速。

二、不断开拓新市场,新增整体衣柜、木门、卫浴等产品线,渠道数量处于高速增长阶段。未来重点打造的以全屋整装为核心的大家居业务,则还处于开拓初期。

衣柜是欧派近两年主要的增长动力,但门店数量较市场领?#26085;?#36824;有一定距离。且从整个市场发展来看,相对整体橱柜超60% 的市场渗透率,整体衣柜目前?#22681;?#36817;45%的水平,还存在一定增长空间,借助市场红利,欧派在整体衣柜方面短期增速会保?#32440;?#39640;水平。

木门是未来几年欧派规划产能增速最快的品类。相对橱柜、衣柜市场,木门行业整合较晚,整体市场分散,龙头TATA木门市占率不到2%,其他品牌的进入依旧存在较大机会。卫浴业务虽然并非欧派核心发展的业务,但目前门店数量相对较少,依旧存在广泛的空白市场有待填补。

大家居战略是欧派未来重点发展方向之一,其核心思路?#22681;?#21333;一的产品销售转变?#21830;?#20379;空间定制,结合“19800”、“759800”等套餐模式推动用户购买。通过以设计拉动消费者购买欲望,并提供一站式选材服务,满足消费者效?#24066;?#27714;,同时带动橱柜、衣柜等产品的销售,提升客单价。截至2017上半年,大家居门店合计在20063家左右,增长空间十分?#26194;邸?span>

衣柜、木门、卫浴毛利率仍有上升空间

对于欧派而言,毛利率取决于材料成本、规模、人力等因素。?#29615;?#38754;,规模化生产可以弥补材料成本上涨带来的毛利?#24335;?#20302;。另?#29615;?#38754;,通过信息化系?#36710;?#25645;建提升生产效率是提升毛利空间的另一个手段。欧派2008年开始进行信息化建设,除增强内部管理信息化外,还打通了前端设计、订单到后端的生产,降低了人力依赖。

从结果来看,通过近两年信息化的建设,欧派的橱柜、衣柜实?#22987;?#26435;生产周期每年平均减少1-2天,目前两类业务的生产周期已经达到16-19天及22-23天。但在衣柜业务上,对比索菲亚10天的出货周期,欧派在效率方面还有提升空间。

 

2014

2015

2016

橱柜

欧派家居

28.97%

32.03%

38.14%

金牌厨柜

40.23%

40.10%

36.64%

衣柜

欧派家居

28.71%

33.41%

36.83%

索菲亚

37.54%

38.60%

40.26%

卫浴

欧派家居

13.86%

17.01%

19.36%

惠达卫浴

26.48%

26.10%

27.37%

木门

欧派家居

3.96%

16.29%

16.97%

江山欧派

29.04%

30.39%

31.40%

表:不同品类毛利?#23454;?#23545;比

?#36865;猓?#22312;某些新品类上,相比行业其他公司,欧派的毛利水平还有提升空间。橱柜业务方面,对比自营模式占比超过50%的金牌厨柜,欧派在2016年的毛利?#23460;?#32463;超越金牌。加上欧派未来主推第二品牌欧铂丽,毛利空间相对更小,因此橱柜业务毛利率增长空间有限。衣柜品类,对比行业第一索菲亚,还有5%左?#20197;?#38271;空间。木门、卫浴等品类毛利水平也相?#28304;?#20110;低位,未来提升空间较大。

近期,爱分析对欧派营销副总裁刘顺平及集团副总裁?#38750;招?#36827;行了访谈,选取部分内容分享如下。

定制家市场还处于高速增长期

爱分析:2017年欧派在营销方面主要有?#30007;?#36827;展?

刘顺平:国内橱柜市场已经比较成熟,处于微增长甚至不太增长的阶段。欧派橱柜的品牌、终端运营体系也相对比较成熟,现在主要是做产品层面的优化升级,更多考虑消费者?#30007;?#27714;。

我们从单一的橱柜,整合了厨房电器、五金配件、功能配件以及其他厨房用品,我?#22681;?#27249;柜+五大系统,有助于提升客单值。从2017年下半年到今年,市场反应还不错, 2018年我?#19988;不?#23558;此作为发展重心。

衣柜会是我们2018年的主要增长点。这两年的衣柜行业有点像5-8年前的橱柜行业,每年平均增长20-30%,潜力非常大。最近,我们首创了19800的套餐销售模式,同行?#19988;?#36805;速跟进,整个行业现在也是从单一衣柜升级到全屋定制,客单价大幅度提升。

爱分析:定制家近两年发展迅速,背后的驱动因素有?#30007;?

刘顺平:第一,消费意识逐步在形成。初期依靠木工打造的定制产品质量难以保证,而成品橱柜定制感不强,空间利用率?#36824;弧?#22240;此,消费者也在逐步接受定制橱柜、衣柜等消费理念。

第二,以?#26696;?#22810;的是卖单品,现在已经以设计为引导,扩展到了全屋,满足消费全部需求,客单价?#19981;?#22823;幅度的提升。

爱分析:随着行业竞争加剧,定制家高速增长的红利期还会有多久?

刘顺平:目前精装房一般只做了卫生间和厨房,没有衣柜。所以,我们认为未来3-5年,全屋定制还会保持相对高速的增长,理论上它的市场容量?#19981;?#22823;过橱柜。因为从装修的角度,客户花在全屋定制里面的预算应该要远远超过橱柜。

对比橱柜,衣柜、木门等门店增长潜力大

爱分析:欧派经销体系目前规模如何?

刘顺平:我们经营的品类有橱柜、衣柜、木门、卫浴、壁纸,但壁纸相对规模小,主要是四大品类,全国经销商超过3000家,门店数量超过5000家。

爱分析:经销商和门店数量未来还会有大的增长吗?

刘顺平:有,橱柜门店近2200家,未来会增加购物中心、超市等渠道,衣柜是1765家,木门和卫浴规模运营规模相对少,开店空间大。

另外,2015年我们推出了第二品牌欧铂丽,现在不到700家门店,作为新的品牌,整个的发展空间非常大,未来2-3年开店数量会是比较快的增长,预计每年增加300家左右。

爱分析:新开门店主要会针对哪类城市?

刘顺平:欧派橱柜布?#30452;?#36739;早,我们几年前就已经完成渠道的下沉。但其他品类可以将橱柜作为一个参考逐步增长。

地产、电商渠道也在逐步发力

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